清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案 清华紫光笔记本电脑2002年度公关宣传投标方案北京道康市场咨询有限公司2002年1月目录前言：道康对清华紫光集团及品牌的认识…………下面是小编为大家整理的清华紫光笔记本电脑公关宣传投标方案 ,供大家参考。
清华紫光笔记本电脑2002年度
公关宣传投标方案
北京道康市场咨询有限公司
2002年1月
目
录
前言：
道康对清华紫光集团及品牌的认识……………………………………p41、对清华紫光集团的认识
2、对清华紫光品牌建设的建议
一、2001年笔记本电脑市场公关宣传分析及2002年市场预测
………………p51、2001年笔记本电脑市场公关运作情况
2、紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价
3、2002笔记本市场发展趋势
二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议
…………………………p141、紫光笔记本电脑的整体SWOT分析
2、紫光笔记本电脑总体市场营销建议
3、道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议
三、紫光笔记本电脑2002年公关宣传计划
…………………………………p11、公关传播目标
2、公关传播核心
3、公关传播手段
4、公关传播内容
5、公关传播阶段划分
6、道康对紫光笔记本电脑广告投放的建议
四、道康对危机公关应对的建议
……………………………………………….p231、危机公关的重要原则
2、危机公关的处理步骤
3、道康为客户提供危机公关服务的实例
五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务
……………………………p21、媒介关系建设及维护
2、专家咨询
3、市场营销策划
4、政府与行业公关协助
六、道康市场咨询简介
…………………………………………………………p2七、道康媒介资源介绍
…………………………………………………………p21、媒介关系覆盖面广泛
2、具有很好的媒介沟通与策略研究能力
3、良好的高层媒介关系
八、道康管理层及紫光笔记本公关项目组人员介绍
…………………………p31九、道康公关服务工作流程简介
………………………………………………p331、道康公关业务部门设置及关系
2、道康公关宣传服务内部业务流程图及说明
3、道康公关宣传服务项目组工作内容
4、道康公关宣传服务与客户沟通、工作计划制定及稿件确认过程
十、道康公关宣传服务的收费标准及结算方案
………………………………p3附件:………………………………………………………………………………p3前言：
道康对清华紫光集团及品牌的认识
(一)
关于对清华紫光集团的认识
清华紫光集团，作为一家以科技开发为基础，以信息产业、环保产业和医药产业为支柱,多元化发展的高新技术企业，在短短13年的时间里完成了集团化、规范化和上市三大跨越。集团下属的两个上市公司在资本市场中良好的表现，树立了清华紫光在资本市场上高科技企业领头羊的良好形象，也为集团公司的进一步发展创造了良好的环境。
清华紫光集团的三大支柱，都是面向未来的新兴产业，有着广泛的应用前景和市场空间，这是清华紫光的领导层战略眼光的体现，也是清华紫光的重要优势。13年来，清华紫光集团在技术开发、知识成果转化和产品市场推广方面获得了很大成功，为国家科技进步做出了重要贡献。在IT领域，清华紫光扫描仪、笔记本电脑和网络产品都占据了重要的市场份额。
清华紫光集团高度重视企业文化建设和人才培养，秉承清华大学“自强不息、厚物载德”的优良文化传统，逐步形成了以“大事业的追求、大舞台的胸怀、大舰队的体制、大家庭的感受”为核心的紫光文化，造就了年轻化、专业化的人才队伍，这两方面形成了清华紫光集团的核心竞争力。
(二)
道康对清华紫光品牌建设的建议
品牌是公司最主要的和长久的资产，有专家认为品牌比公司的特定产品存活的更长久也更容易。因此对于现代企业而言，维护品牌权益和提高品牌价值有时比产品开发更重要。
一般来说，企业品牌成长的过程是这样的，先开发出一项产品打入市场，随着产品宣传和使用人群的扩展，以及产品的不断改良和升级、服务的不断完善，品牌的知名度、市场分额不断提升，品牌的内涵和影响力也不断扩大，逐渐成为企业的重要资产。
与此不同，清华紫光的品牌塑造走过一条有中国特色的道路，即品牌建设领先于产品实现。在一定程度上，清华紫光的成功之路在于依靠清华大学的影响力打出企业品牌，再逐步发展产品线，拓展市场分额，取得市场成功。但紫光作为上市公司，其品牌应该能反映紫光的鲜明特色，现在紫光更像清华的副品牌，而不是一个强势的企业品牌。
13年来，清华紫光的品牌建设取得了很大成功。在公众心目中有了较好的印象和影响力，在行业中有了较大的知名度和客户群体。但是，如何加强品牌管理，巩固和扩大品牌优势，进一步提升品牌价值仍然是摆在清华紫光面前的迫切任务。例如，2001年竞争对手利用笔记本CPU事件，攻击紫光，实际上是希望以此诱发公众对紫光笔记本的质量产生怀疑，打击消费者对清华紫光品牌的信任程度。
一个成功的品牌能表达出6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点，这样品牌被成为“深度品牌”，反之就是“浅度品牌”。面向未来，道康建议清华紫光的品牌建设应以此为努力方向，特别是在以下四个方面进一步加强，打造深度品牌。
1、把企业品牌的美誉度进一步延伸到产品线中，以突出宣传各产品市场的成功表现来加强对紫光的整体品牌形象的支撑。
2、清华紫光最早切入IT市场的产品是扫描仪，属于外设类产品。今后紫光集团特别要努力塑造其在IT业界主流厂商的形象。
3、加强对社会公众和普通消费者的传播，使百姓对清华紫光品牌的认识更清晰。清华紫光的品牌形象在行业和商用市场的知名度较高，而个人市场对IT产品的需求也必将不断加强，因此清华紫光应特别重视通过大众媒体对普通百姓的传播，着力提高品牌的情感识别度，突出品牌的感情色彩和文化内涵，以引发消费者的情感共鸣。品牌的知名度和美誉度是靠产品给使用者带来的价值体现的，这方面的传播尤需加强。
4、更多的突出“紫光”的品牌。用产品来打造品牌。从长远来看，提高“紫光”品牌的价值和影响力应是品牌建设的努力方向，也更符合市场经济和改革的要求。
关于品牌的特别建议：
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紫光要努力塑造IT业界主流厂商的形象。
提高紫光品牌的大众亲和度。
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一、2001年笔记本电脑市场与公关宣传分析及2002年市场预测
（一）2001年笔记本电脑市场公关运作情况：
2001年的笔记本市场是颇为冷清的IT行业中为数不多的亮点，引用IDC的数据，今年上半年国内笔记本市场增长率高达45%，第三季度也有34%，全年销量将超过60万台，比去年增长43%。如此诱人的蛋糕必然引得众人各路资本垂涎，与国内任何一个新兴市场的情况相同，笔记本市场同样处于“诸侯纷争”的阶段，是一个由混沌向清晰转化的市场。
1、宏观市场特点
道康认为，2001年的国内笔记本电脑市场从总体上说是市场潜力巨大，引得各类资本进入，市场格局划分并未完成。
对于国内笔记本市场的前景，各媒体的分析都非常乐观，这就使得各产业的资本纷纷加盟。有的来自传统PC行业，有的来自家电行业，有的是其它电子甚至摩托车企业，更有国外巨头如索尼、三星。总的来说，他们都资本雄厚，大有势在必得之意，使得未来的市场竞争会非常惨烈。
从市场份额上看，目前除IBM、东芝、联想有着较大的优势外，其余所谓第二、三阵营各家差距并不大，各厂家都有领先的机会。根据市场竞争的一般规律，一个进入门槛低，退出门槛高的市场通常竞争会是非常激烈的。笔记本市场正符合这样的特点，因此未来1-2年必然是优胜劣汰的关键时期。
从市场营销的4P角度看，2001年的笔记本电脑市场有以下几个具体特点：
（1）Product：产品线更趋丰富、消费机型开始出现
2001年，IBM、东芝、联想、DELL等知名品牌在运用最新技术提升自己的产品竞争力
的同时，大都采取了完善自身产品线、全方位覆盖市场的策略。特别是方正专门为教育行业推出了颐和E系列产品，创国内笔记本电脑之先，虽有炒做之嫌且实际效果一般，但作为国内笔记本市场细分的趋势，值得紫光笔记本电脑关注。从产品特点上看，全内置产品虽然还占据50%以上的份额，但轻薄型产品已超过总量的30%，增长令人注目。
产品方面的另一个显着特点是，各大品牌都在丰富的产品线中多了几款面向个人用户的产品，就连IDC对中国市场研究时都开始区分商业和消费市场，而最新登陆的三星和索尼笔记本电脑更是希望复制其各自在家电市场成功的模式，主攻消费市场。
（2）Price：价格体系直线下滑，万元机大规模推广
降价总是扩大市场份额，挤掉竞争者的最直接手段。今年，主流笔记本价位下降了几千元，继国有品牌掀起万元市场之后，一些国际知名品牌，如康柏、DELL也由于各种原因纷纷调低价格，推出万元产品抢占中低档市场，东芝将万元机作为重点产品之一，甚至连IBM都推出了万元的产品。很明显，1—万元的产品成为必争之地。年末，福日东升甚至推出了仅售5999元的N610机型，让业内人士大跌眼镜。展望2002年的笔记本电脑市场，价格下降成为必然趋势，特别是受IntelDIY笔记本概念的影响，各厂商可能进一步下拉价格。
（3）Place：渠道扁平化、网络化成为发展趋势
2001年，各厂商关于渠道的宣传非常多，渠道结构的扁平化和全方位网络化成为改革思路。渠道变化的压力来自于两方面，一是价格下降，利润变薄要求减少渠道层次；二是对消费者反映的快速反馈成为竞争取胜的必要条件。今后，在渠道扁平化的同时实现经销队伍的专业化、分销管理的专业化是大势所趋。
另外，DELL的直销模式和SONY采取的包括家电专卖店在内的多种销售模式也非常值得关注。
（4）Promotion：促销手段更加注重文化内涵和社会意义
面向行业和个人市场，各厂商都施展浑身解数，抓住各种机会推销各自的产品。除采用的赠礼、优惠等促销手段外，一些国际品牌非常注重积极联合其它领域的知名品牌，呼应社会热点，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的消费人群出击，提升品牌
形象，带动销售。例如，HP、COMPAQ和东芝都曾与星巴克合作展示其笔记本电脑产品。这些做法非常值得紫光笔记本电脑借鉴。
2、整体市场公关运作情况
各厂商的公关传播是市场形势的重要体现，也必然与市场的发展状况相吻合。道康认为，正如国内笔记本电脑市场由不成熟向成熟转变，2001年市场公关运作的内容也是沿这样的一个轨迹变化。
总体来说，各厂商一年来针对笔记本电脑的宣传基本上以价格和新品推出为主线，但根据消费者的反应其它内容有较大变化。
（1）从炒理念、喊口号到强调服务
上半年，各厂商同以往一样在拼命推口号和概念，既有各种市场理念，又有产品理念、价格理念，道康认为，这些口号和以及市场活动固然对企业的知名度、形象提升有很大作用，但对于消费者而言意义并不是太大，因为消费者最关心的是我购买这个产品能得到的利益与付出的成本是怎样的，具体的说就是选择了这台笔记本电脑将给我的工作、生活、学习带来哪些影响，它的购买和维护成本是否合理。因此，道康认为，IT企业的理念炒作不能过多过滥，否则轻则让消费者如同雾里看花，不知如何选择，重则还会引起消费者的反感。
下半年，各厂家的宣传热点明显向服务倾斜。例如，联想宣称针对昭阳笔记本电脑在服务方面建立了一整套以客户为中心、快速响应、全面服务的标准体系，在全国范围内已建成33个区域维修中心和多个授权服务站；代理东芝笔记本电脑的神州数码更是跳出了产品的圈子，从6月1日起实行“一诺千金”的服务举措，从用户需求角度重新定义服务标准；方正则在“全国联保、3年有限保修、1年意外事故保险”的基础上，更推出了“2小时快修”服务，服务承诺非常具体而有特色；Acer也从7月1日起，在国内部分城市推出“2小时完修”服务……这些服务概念和做法的层出不穷，反应出笔记本电脑的宣传中心已经越来越趋于满足用户的实际需求。相比之下，紫光笔记本电脑在服务上的特点不突出。
（2）从强调价格为主到强调价值为主
2001年上半年市场炒作的热点是万元机和降价，各厂商希望通过低价产品来降低消费
者的采购门槛，提升市场分额。然而，低价是否就意味者低性能，这是消费者非常关心的问题。在2001年的降价大潮中，许多产品只是单纯地凭借“万元”这一概念推动市场，其配置却并非“合理”，比如为了降低成本，采取非真彩显示屏和老式的NiHN电池等。另外，品质保证和服务的欠缺也将给购买者带来诸多不便。
为了正确引导市场，IT厂商对消费者提出了各自的投资理念指导。如2001年东芝笔记本电脑对TCO（总体拥有成本）赋予了新的含义，联想和INTEL又提出了TBO的概念，更强调消费者的收益。7月份后，HP提出了“新性价比”的采购理念，即“TBO/TCO”，对采购行为中的“性能”和“价格”做了更全面和科学的定义。力求引导消费者在比较产品价格的同时更关注品牌价值。
对于紫光笔记本电脑来说，如何把低价笔记本的高科技含量突出可以作为2002年市场策划的重点。
（3）从以产品为中心到以客户为中心
随着消费者心理的逐渐成熟和购买能力的加强，笔记本逐渐由身份、地位的象征变为普通的办公学习工具，人们的选择也必然越来越实际。有调查表明，现在人们选择笔记本电脑时看中的依次是产品质量、服务、价格和性能。特别是由于笔记本的维修技术要求高，人们对产品质量的稳定和维修的便利性更加看中。另外，由于人们使用笔记本的目的不同，对个性化的应用方案越来越看中。
各大厂商似乎对此都有所感悟，对于商用市场，加大了对各种行业应用方案的推广力度，特别是纷纷推出移动解决方案，热炒移动上网。针对个人市场，领先厂商更加注重其产品在影象处理、游戏娱乐、多媒体等应用方面的能力提升的宣传，尤其是SONY的VAIO更是强调AV和IT的融合，突出自己的影音功能，在消费市场上引起了强烈的反响。这些都反应了厂商向以客户为中心转化。
总体来说，“以客户为中心”，目前还停留在炒作阶段，如何真正做到这一点值得厂家深入研究。
（二）紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价
IBM：放弃了高贵的架子，强调市场占有率，通过调整产品线，细分市场而进军中端市场，尤其是它的T系列产品，无论是价格还是性能都具有明显的优势，IBM的品牌和质量再加上它的新市场策略，会继续占据高端市场、扩大中端市场从而稳居第一集团领头的位置。
在笔记本市场中，IBM一直是品质好，价格不菲的品牌形象。上半年，IBM“野外拓展培训”的促销活动，较有特点。此外，IBM还推出了一系列市场促销活动，如在二、三级城市推出“冰凉一夏”活动；9月针对新生入学、教师节等组织一些促销活动。一系列的推广活动，表现出IBM摘下“高贵”面纱接近普通用户的心情。
另外，笔记本电脑品牌ThinkPad和桌面机系统NetVista重新整合，并合成一个统一的品牌：ThinkPad&NetVista也该算一重大事件。这不仅是本年度IBM最值得期待的一次产品发布，更是一种理念的超越。将对IBM在笔记本领域里的发展具有符号性的意义。
IBM公司更象奔驰公司，它把笔记本当成“奔驰汽车”来推广。IBM的传播特点是以硬广告带动软传播。媒体处于被动，由于品牌的巨大影响，媒体在该领域重大传播都会有IBM的影子，IBM处在极有利的被动传播。但因此，IBM笔记本的国内传播缺乏主动性，不够体系，本土化考察不够，吃品牌老本。
联想：其优势在于：联想的核心能力是营销，是“卖东西”的能力；其次，目前联想在产品线、产品风格方面正在形成自己的特色，领先于国内其它品牌，如联想的昭阳没有刻意追求性能，而追求外观和心理感受；再次，由于联想的市场投入力度大，因此对媒体的资源控制很强，昭阳产品的质量和服务等负面影响很难扩散，因此在个人消费市场具有比较明显的优势。这也是紫光不容忽视的因素。
联想的主要劣势在于：它过去把自己作为高端品牌，孤芳自赏，但没有得到客户的认可。缺乏核心技术使它很难占领高端市场，和联想的台式机一样，尽管数量是国内第一，但品牌不是第一。
因此联想在调整了市场策略后，在中端市场会继续领先，在低端市场的竞争中，会利用对国内产品的品牌优势而抢尽风头，联想是紫光最直接的竞争对手。
从市场推广上看，2001年联想倡导的“全面客户体验”、启动商务“手牵手”工程以及在全国建立500家商用精品店等一系列举动，都对保持昭阳笔记本电脑良好的发展势头起到了积极的推动作用。在产品的推广活动方面，"信息应用全栖化"的概念及昭阳“千兆移动”大型产品与市场活动序幕的拉开，标志着联想昭阳笔记本电脑由平台型产品向应用型产品的全面转型。联想希望以此进一步巩固其昭阳产品在国内笔记本电脑产业中技术引
进的领先地位。最近，联想与Intel携手共建的昭阳笔记本无线方案展示中心在北京揭开帷幕，这应该是继双方在国内笔记本电脑市场共推TBO（总拥有利益）概念之后的又一次深度的市场合作。
联想的公关总是在试图证明自己是领导者，由于技术上的苍白，所以总是在提概念，但这种概念很短命，公关的痕迹太重。嗓门大，不惜工本是联想传播的特点。联想传播擅长找概念（无线战略等等）、找时机（如各大计算机展等），事件传播做得较好，策划性强。但弱点在于往往仓促行事，概念没有完全落到实处，概念和市场营销关系不够密切。联想传播也有一定的媒体主动性。
东芝：虽然在全球已经连续多年取得市场销量第一的位置，但东芝在国内市场上仍未完全从1999年的“FDC事件”的阴影中走出来，尤其在一些三、四级市场上，因此神州东芝2001年的整体销量只能坐三望二，但随着东芝新产品的不断推出和渠道的拓展，其发展势头值得关注。
2001年，东芝笔记本在国内成功地参与到申奥、十强赛等活动，并通过与星巴克联合推广实施品牌互动，而赞助楼兰科考活动，则从历史与文化的层面加深了东芝的品牌内涵。除了运用传统的市场手段外，东芝还积极与其它全球知名品牌、社会热点等融合，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的目标消费群出击，旨在提升品牌形象，带动销售。
此外，东芝更加注重品牌的本地化，对中国西部大开发的支持、与中华环境保护基金会，还有与北京市政府共同举办的“北京奥林匹克经济论坛”等活动也颇有影响。一系列的活动表明了一个宗旨——提升品牌形象。另外，去年上半年，神州东芝推出服务新形象——“为您服务”，同期，在原服务内容的基础上，神州东芝更推出“一诺千金”服务举措，得到了用户的欢迎与肯定，对于笔记本电脑服务有着突破性的意义。
东芝的公关以活动为主，传播辅助，围绕产品的传播较多。比如力推的东芝3000和4000系列的公关文章。总的来说东芝用营销的力量推动传播。基本没有主题传播。
DELL：“本土价格，国际品牌”非常吸引用户。他的中低端策略和他的服务，在中端市场是一个强有力的对手，它的直销方式妨碍它在商用市场的销售，它的优势会在个人消费市场和中小企业市场，但它暂还不会对紫光有大的影响，它瞄准的对手是联想。
DELL可能认为，在产品进入市场的先期，直接的感官刺激广告更有效。它的目的是先
采取国内市场喜欢的价格战占领市场份额，再靠产品细分和应用来获利。所以DELL的宣传紧紧围绕产品，没有更多理念性的东西。对于企业级产品，DELL推出无线连网的latitudeC系列的商用笔记本，另外，2001年，DELL也不可避免的介入了降低价格的促销，全线产品大约降低价格18%左右。
DELL大做广告，基本没有主动传播。不作声也是一种传播方式，等别人说。这与他的直销模式有一定关系。
ACER：产品的特点突出，对喜欢时尚超薄的客户有吸引力。今年对渠道进行了一系列改造，加大了市场投入，是第二集团比较突出的厂商。
ACER退步的主要原因在于整体集团的调整导致产品线更新不及时，产品线太窄。另外，台湾的企业在营销管理和服务上的缺陷明显，导致了品牌向来短命。
今后，ACER的OEM工厂将与ACER品牌分离，其来自规模制造的优势将会有所降低。，紫光等国内厂商只要在服务和性能稳定上下工夫，一定会超过它。
在ACER的宣传中，从产品特点、服务、价格、到销售渠道均有不同的报道，但是牢牢把握的一点是确立ACER在超轻超薄方面行业领头羊的位置。2001年初ACER推出了带指纹识别功能的笔记本电脑，7月份，首次提出了笔记本2小时快速完修服务的承诺，对于价格调整，ACER属于先观望后跟进的态度。
ACER的传播颇有章法，春风润物。主要特点在于将品牌和产品结合较好，强调品质。缺点在于较单薄，传播有自说自话的样子，跟市场动向和新闻事件结合不好。
方正：
本土品牌中，除联想昭阳外，方正颐和品牌的整体市场竞争力也呈现出迅速上升的势态，凭借准确的市场定位和良好的服务获得了成功，市场占有率获得了较大的提升。不过，从市场占有率的数字来看，方正颐和与联想昭阳的距离还比较大。方正一贯倡导“技术主导”，属于颇有内秀的品牌形象，今年方正笔记本电脑在市场上专攻轻薄型产品，并力推移动解决方案，收获颇丰。
方正在2001年推出了针对高端用户市场方正颐和A4系列，方正颐和T5500、T5300系列、方正颐和T6200系列、以及以“移动生活”为主题的方正颐和e2200、e2300系列新品。方正笔记本在2001年主要的宣传重点分两条线索，一为万元左右的经济型笔记本配置的不
断提升；一为对“方正颐和移动上网解决方案”的宣传。另外，对于服务，方正提出了“开展2小时笔记本快修服务”的服务理念，和“一年意外事故保险”的特色服务项目。
可能受PC的拖累，方正没有更多的强调概念，宣传重点在商用市场。它的传播停留在稿件层，完全看不出来体系与策划，跟着主流走。平稳，有声音但不响。过去方正各产品线交给一家公关公司做代理，效果受到很大牵制。但2002年其笔记本产品的公关独立出来交给一家公关公司做，会加大力度。方正对紫光的威胁较大。
福日：一直在酝酿做笔记本，但现在才开始动手。它选择低端市场杀入，目前正沿着紫光提出的概念炒作。但作为传统家电厂商，福日缺少IT行业的运作经验，品牌影响力很难进到行业用户中。IT厂商是以技术人员为核心，家电厂商则以商人为核心。总体来说，福日是一个值得关注的友商。在行业市场上目前还不会对紫光构成威胁，但他们更多的会利用消费市场的经验，瞄准个人市场上的低端用户。
作为2001年才进入笔记本行业的福日来说，福日来势汹汹，以自己的低价产品进入市场，把宣传矛头直接对准台式机，向台式机要市场，从而引起了业界的关注。在新品推出上福日东升系列从N220、N440到N320再到N810、N610，基本保持一个季度推出一款新品的速度，形成覆盖主流市场的完整产品链，同时也推出了移动解决方案。
福日在资本市场上的获益大于笔记本产品市场。它的公关基本处于虚炒阶段，意在试探市场，选择突破口。借时借势，概念集中，是福日的特点，与市场营销也有一定的结合，但很仓促，与新品牌形象不相称，且新闻点较碎。
索尼：11月16日，索尼在东方广场宣布在国际市场上久负盛誉的VAIO笔记本电脑正式进入国内市场，并从12月1日开始向全国销售。VAIO进入中国市场后，摒弃了IT产品的销售模式，通过上海、北京、广州、深圳的Vaio销售店vaio-com\cn以及免费购买热线800-820-2228进行销售。VAIO刚一露面就带给我们不同的思路。VAIO的出现很可能为国内笔记本市场的产品导向增添新的推动力。
索尼的服务能力值得怀疑，且产品线太单一，公关活动较少。它的目标在于吸引高端用户，对紫光的影响不大。
三星：10月9日，三星NV5000笔记本电脑正式在国内发布，吹响了三星笔记本电脑挺进中国市场的进军号角。三星满怀信心的宣布，当年的销售目标是3000台，今年5万台，以
后每年依次以5万台递增，到2005年达到年销售20万台，市场占有率21%。这些具体的数据折射出三星电子在中国不会只考虑短期的收益。
可能是进入的时间比较短，从目前来看，三星笔记本电脑对整个市场的影响还不是很大，但公关力度很大，产品基本上定位在消费的高端领域，与其它主流品牌的产品定位并不重叠。随着笔记本电脑市场的逐渐发展，三星在市场上的影响将会逐渐显示出来。
三星善于大手笔炒作，从三星的MP3、数码笔的宣传可以窥见一斑。如果在产品线准备好、渠道搭建好后，三星会加大投入。近期三星不会与紫光发生正面冲突。
至于其它笔记本领域的新军，到目前为止都是采取OEM方式，是试探性的，填补产品线的空缺。今年并没有太大的投入。而那些新开发笔记本产品线的传统PC厂商，由于还在沿着台式机的路子在走，也处于摸索阶段，今年也不会有太好的业绩。但明年他们在积累了经验后，利用自己渠道和品牌的优势，大举投入笔记本市场将对紫光能否保住国内第二产生直接的影响。毕竟目前IT渠道的出货量依然占据笔记本出货量的60%以上。
(三)2002年笔记本电脑市场发展趋势：
1、从市场供方角度看
（1）会有更多的资本到笔记本电脑市场分一杯羹
随着中国加入WTO带来的益处，各大厂商都纷纷把制造中心放在中国，其必将带来他们之间技术与产品观念的直接交锋。国内的其它资本也将继续看好笔记本电脑市场，投入其中。家电巨头海尔在2001年末推出其“游龙”笔记本电脑就是一个信号，有传闻说，善于搅动市场割据的TCL也在酝酿做笔记本电脑。
另有消息说，由于台湾当局对于台湾厂商赴大陆投资管制的解禁，台湾笔记本厂商将大规模到大陆设厂，其巨大的生产能力将导致更多的品牌，更激烈的竞争。
（2）随身电脑的市场切入带来局部压力
随身电脑与笔记本有着部分相同的使用人群。经过一个阶段的概念期，随身电脑已经进入市场培育期，将与笔记本电脑在某些领域，特别是公安、军队、保险等行业市场发生争抢。某些大厂商，如HP（其产品为HPC）、COMPAQ（其产品为iPAQ），将不遗余力的进行
市场渗透。HP在概念期已经做了很大的投入，可见其期望与决心，而COMPAQ由于近年来的颓势也在随身电脑上下了不小赌注，并且这两家厂商均有良好的销售实力，对笔记本的低端商用市场会有一些影响，因此紫光笔记本应该在上述行业有相应的市场策略。
（3）厂商之间份额差距在竞争中拉大，格局将更清晰
2002年将会是笔记本市场划分格局的一年，厂商中的第二集团之间的差距会拉大，和第三集团也会拉开差距。
第二集团中的厂商，基本上在笔记本电脑市场已拼搏多年，完成了产品、渠道和市场经验等方面的准备，具备了起跑的能力。因此各厂商将充分把握2002年市场利好的契机，用大力的投入换取较好的市场位置。
另一方面，由于进入了WTO，一些国外厂商的产品可以在全球销售、调剂，可以更多型号的产品应对国内市场，更能反应出它们的实际竞争能力，这些厂商势必要力争其心目中理想的位置。
因此，总体上看，2002年的市场格局将变得更清晰。
2、从市场需求角度看
（1）政府采购力度将加大
2001年底，软件的政府采购已经轰轰烈烈的展开了，并且明显看出来了入世后政府采购行为中的本土保护痕迹。从宏观上看，快速提高监管能力的要求使政府对信息化的需求变得迫切，而且政府采购行为也日益规范，再加上下半年十六大的召开，都让我们有理由相信政府采购将在今年上一个新的台阶，巨大的市场空间已经展开，门槛已经很低了。
政府采购行为有着市场空间大且统一的特点。道康分析考察，政府采购的要点在于周到、高品质的本土服务。紫光可以据此提出自己“电子政务”解决方案，提出切合政府部门实际应用需求的服务方案。在“政府采购本土服务”这个方向上，先行一步抢占市场。
（2）行业市场是众矢之的2002年是“十五计划”第一年，由于国家投资力度增大的拉动作用，而快速提高政府
监管能力和企业的竞争力带来的IT商用市场需求会增长较快。行业市场的IT化程度的客观提高和应用环境的日渐成熟，以及最近政府加强国民素质、“降低能耗、提高效率”、扶持民族产业与加强正版的利好消息，必将在政策和具体执行上催化行业市场。
（3）个人和低端市场将迅速升温
2001年许多高收入行业的不景气，导致人们预期收入的下降，延迟了个人的消费。在2002年中，由于国家扩大内需和投资拉动的政策强化，将导致个人的直接和间接投资收益也将会上升，客观上提高人们的购买能力。
另一方面，由于价格的瓶颈被打破，万元机完全可以投入实用，再加上中国进入WTO第一年进口关税的降低将使得笔记本的成本进一步下降，SOHO一族、学生、教师、中等收入的白领族等需要移动办公的人群对于笔记本的有效需求很可能进一步扩大，因此中低端市场会保持比较大增长。笔记本的个人市场会因此增长较大，尤其个人市场的中端产品的需求会好于2001年。
从某种意义上讲，笔记本市场的发展更像国内的手机市场发展的道路一样，会从贵族产品、身份象征向平民产品、一般日用品转化，这一时期并不会太长。上述目标客户应是紫光目前关注的重点。
（4）市场将会细分
道康认为，笔记本市场有待于进一步成熟，会从以产品为中心彻底转向以应用为中心。其标志将是顾客的需求细分明显，客户不再过分关注配置和价格，而会关注产品背后的价值，因此，应用更重要。厂商会根据消费者的需求提出个性化的产品与方案。
即使是业界最强大的公司也不可能同时在各个细分市场经营并满足各种需要，甚至不可能在一个大的细分市场内做的十全十美，这就为市场上不同定位的品牌提供了机会。对紫光笔记本而言，重要的是选好自己的目标市场并把它服务好，确立在一个或几个子市场的竞争优势，再向相邻的目标市场拓展。
（5）消费观念的变化：产品的便携性越来越重要，笔记本将取代部分台式机
笔记本市场在国内的快速增长只是近2-3年的事情，笔记本依然具有身份象征，因此，产品的外观和便携性从某种程度上重于性能。因此追求高性能而不得不在提高价格的同时
牺牲了便携性的产品，目前并不被太看好。
随着竞争意识的加剧和生活节奏的加快，人们对于移动商务的需求越来越强烈，再加上笔记本电脑购买门槛的降低，笔记本电脑将占领台式机的部分市场。
二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议
(一)
紫光笔记本电脑的整体SWOT分析
1.紫光的优势(strengths)
1、清华紫光的品牌形象较好，已初步确立了在业界的位置和知名度。特别是在教育行业影响力较大。
2、团队力量强，人员精干，运做成本低。
3、没有台式机项目的拖累，给人以专业厂商的形象，且在理念传播中较为自如和主动。
4、已经完成了笔记本产品市场的入门工作，特别是在低端市场有优势。
2.紫光的劣势(weaknesses)
1、与其它采用OEM方式的国内厂商一样，紫光由于在核心技术和相关零部件的研发、生产领域还缺乏竞争力，决定了很难成为高端品牌。要想杀入“第一集团”，关键在于能否把最新的芯片、芯片组、主板等零部件技术、整机散热技术、无线接入技术等及时应用到产品中去。利用每次重要的新技术出现的机会。
2、紫光笔记本电脑产品风格不突出，产品线不全，供货受影响。
3、产品的技术支持不足，服务能力有待加强，服务特色不突出。
4、紫光进入IT行业时间短，对笔记本专业渠道的把握不足。在行业方面的积累比较少，特别是进军金融、税务、电信等热门行业困难不小。
3.紫光面临的机会(opportunities)
紫光笔记本的品牌在低端市场有一定的知名度和认可度，在教育行业已经有了一些成熟的客户和应用方案。特别是由于具有清华的背景，在教育行业和学生市场最容易被消费者接受。而这两个群体正是发展最快，最有潜力的目标市场。抓住这一市场机会，将使紫光品牌在整个笔记本市场上占有重要的一席之地。在中端市场可以利用性价比好的优势和其它品牌博弈。
4.紫光面临的威胁(threats)
紫光的整体实力在笔记本厂商中不算强大，特别是与国际巨头们相比在技术、市场运作、资金等方面差距更是明显，而国内一些新军也有着较深厚的产业背景和资金实力。
另外，紫光在教育行业的优势正在被方正等品牌侵蚀，如果紫光不尽快发挥所长，利用目前的位置和市场先入优势，确立在第二集团和相关目标市场的领先位置，极易被其它厂商发力赶上。
(二)
紫光笔记本电脑总体市场营销建议
1、市场目标及营销策略
道康认为紫光的市场营销目标为巩固低端、抢占中端，确定在第二集团的领先位置，市场策略为针对细分市场采用差异化营销手段，力争在优势子市场扩大份额，在相关子市场增长。特别要重点研究教育市场，以及可进一步开发的军方、公安、保险行业市场。
2、对目标市场的分析
（1）产品市场分析：
笔记本市场表面看来和PC一样，分为商用和个人市场，但其内容和特点都大相径庭。
商用市场
高端产品市场：产品特点是顶级配置又兼具优秀的便携性。一般是在政府、金融、证券、保险等行业采购并供主管人员使用，还有各大企业的老板个人使用。他们的眼界主要盯在IBMA系列和COMPAQPres1700系列、东芝4000系列价位在30000左右的产品上，国产品牌几乎没有机会。这些产品的突出特点是，配置高、最轻最小的单元可以满足随身
工作要求，在办公室具有功能强大的扩展装置，性能几乎可以和台式机比美。
中端产品市场：政府、金融、证券、保险等行业中大规模采购，供一般工作人员使用。采购价格在20000元以下，如IBM的T系列、COMPAQ1200、DELL、东芝的3000系列等国外品牌，配置主要是全内置，相当于国内产品的中高档配置，象联想V系列、紫光的7系列和8系列，这一档次紫光可以利用性价比来向它们冲击。他们只具有品牌优势，这一需求可能是商用市场的主力需求。
低端产品市场：教育行业是主体，证券行业中证券公司为鼓励股民开户而推出的促销赠机也构成了一大需求。在教育行业中，由于校校通工程、远程教育及各个中学的网络教学班，会对笔记本电脑产生很大的需求。证券业的需求产生是由于证券公司正在处于一个转型期，经过今年的股市跌荡，传统的营业部交易成本太高；进入WTO要求交易手续费要下降，这些原因要求大大降低运营成本，网上交易等方式将会得到大力推广，因此股民中对笔记本需求会增长较快。这部分产品配置会简单而专业，对稳定性要求较高。
另外，低端市场的机会还体现在在公安行业会出现大需求。因为进入WTO后，出入境改革力度较大，公安部门具有监管职能，又带有流动工作特点，工作上急需笔记本电脑。而公安部门的费用历来比较紧张，因此，低端机会有比较大的需求，且采购具有行业特点。紫光在这个市场具有绝对的竞争力。另一方面，军方市场，出于安全和经费的要求，也会出现专用稳定的军方产品要求。
个人市场
成功人士：大企业中的白领（中层管理人员、技术人员）、私营中、小企业主是笔记本个人消费中的重要群体。笔记本目前在这一群体眼中还具有身份的象征有投资的含义，他们会注重品牌、外观、便携性和价格。轻薄的中档产品比较合适。IBMT系列的低档配置、康柏2100系列、东芝系列、DELL2100系列、联想S系列、宏基350系列、紫光的7系列和8系列、S系列、VL系列，他们要求笔记本具有移动商务和个人投资功能。
家庭需求：子女教育是家庭的重要开支之一，来自家庭的需求和教育市场中部分低端需求吻合，主要消费群体是处于高中及大学阶段的学生，这一群体的消费能力不容低估（当然掏钱的是父母）。产品象紫光的6系列、7系列、京东方T系列、颐和A系列和万元机、华硕的S系列和万元机。
（2）紫光在各个细分市场的现状
A商用高端市场，几乎没有份额
B商用中端市场，份额很少，强劲对手是联想、DELL、东芝、康柏
C商用低端市场，份额还可以，强劲对手是联想
D消费中端市场，份额较少，主要对手是DELL、联想、宏基
E消费低端市场，份额尚可，主要对手是联想
因此，紫光笔记本主要的对手是联想。和联想相比，紫光在渠道和品牌及市场运作上尚有差距。紫光的主要问题是产品线没有迎合各细分市场的需求特点，产品定位不清晰，品牌情感度不足；产品形象单一，不突出；渠道分工不清；服务能力有差距。
3、紫光的目标市场建议
综上所述，道康建议紫光笔记本目前应把教育市场、家庭市场、（中）低端商用市场作为主要细分目标市场，扬长避短，在行业市场学习IBM的做法，在家用市场学习DELL。确立在这3个目标市场的领先优势。
营销目标建议：
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巩固低端、抢占中端，确定在第二集团的领先位置。
针对细分市场采用差异化营销手段，力争在优势子市场树立领先优势，在相关子市场取得增长。
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(三)道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议
1、道康对产品划分及名称的建议
道康建议，紫光应在商用和消费两个领域将产品线重新划分。
在商用领域瞄准中端市场，推出“商务新主流，移动新选择”理念的应用级实力型笔
记本。
针对消费市场、低端市场，要研究需求特点，扩大紫光优势，推出“学子系列”（几千元机）、“园丁系列”（万元机）、“白领一族/金领”（万元）移动商务级等副品牌。利用三个系列产品，占领细分的中低端市场。
现在紫光笔记本的产品系列仅以数字/字母来划分，缺乏感情色彩，难以表达产品的内涵和特点，很难令消费者产生深刻印象。产品的名称应该增加情感识别度，能够代表紫光产品的整体形象。
2、道康对渠道建设的建议
紫光现有的渠道，在商用和消费市场并没有分开，渠道的忠诚度不高。道康建议商用市场的渠道政策和消费市场要不同，并且对应不同的产品线。在商用市场以合作伙伴为主渠道，在消费市场，可以和专卖店和商场合作，如果紫光目前的管理零售能力不足。可以和一些渠道商合作，采用扁平化管理政策。
3、道康对服务内容及服务品牌的建议
服务是提高硬件厂商品牌价值的重要手段，在缺少核心技术的国内IT行业，谁服务的好谁就会赢得市场。随着商务应用向高层次发展，服务的作用会更重要。
现在的围绕IT产品服务发展已经经过了3个阶段，即承诺竞争阶段、兑现承诺阶段、体验竞争阶段。这就要求厂商的服务不仅能够满足使用者的全方位服务需求，同时更应关注服务过程中的用户体验。
为此，我们建议紫光在整体提高全方位服务能力的同时，打出“紫荆花”的服务品牌，突出服务的特色，目前，笔记本市场还处入产品经济阶段，用户观注产品配置和价格，因此，对服务的要求还基本是被动式服务，如果紫光能及早进入延伸服务、主动服务，对紫光主品牌能起衬托和提升作用。
特别建议：
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将笔记本电脑产品线按用户需求重新划分，推出“学子系列”、“园丁系列”、“白领/金领”等具有情感色彩的副品牌。
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全方位提高服务能力，努力打造“紫荆花”服务品牌。
三、紫光笔记本电脑2002年公关宣传计划
（一）公关传播目标
道康重新定义传播：传播即结合市场营销与媒体宣传，将信息有效、多渠道地、创作性地传递给目标受众。其最终目的“提升品牌、促进销售”。
（二）公关传播核心
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面向行业市场，提出笔记本新概念
摆脱以产品配置定性，结合解决方案与服务，提出“笔记本是一种打包的服务而不单是一种移动计算工具”，使用方式与使用效果决定产品定位。
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针对消费市场，继续时尚和经济性主题
物美价廉永远受大多数消费者喜爱。消费市场的传播可以多传播消费者感受，举行专卖场和促销活动。
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确立紫光的独特定位，凸显品牌
要做到“某些东西只有紫光笔记本才有”，针对不同行业做有特色的有创意增值服务，灵活依托清华资源，“软硬”结合。即精心设计解决方案和服务，找到市场突破口。
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制造影响，最终树立中低端市场领军者地位。
树立笔记本应用与服务典范，制定某些“笔记本行业应用规范”。
（三）公关传播手段
道康建议：因为笔记本已经成为消费和时尚的产品，所以公关的手段除了传统的平面媒
体，应该根据现在传媒的特点，采用立体多维、跨行业、跨媒体的方法。比如：流行的文化产品、网站、流行软件、其它消费品的促销奖品、政府和行业的会议等都可以作为传播媒体。这些方式可以对主传播手段做补充，并视紫光的费用而定。
（四）公关传播内容
▼传播主题“新主流、新选择”。道康认为应该如下阐释“主流、选择”。
主流---商务新主流
选择---移动新选择（紫光）
特别建议：
2002年宣传主题：“商务新主流、移动新选择”
将以下内容做为紫光笔记本电脑2002年公关传播的基本定位，将根据每个市场阶段的具体情况灵活采用。
由于市场不断成熟、消费者的行为趋于理性化，厂商的宣传应从理念、口号为重点改为以产品的性能、技术、价值、服务、应用等具体内容的推广上，以树立有充分内涵的整体品牌形象。
产品理念：强调市场进入细分阶段，紫光的产品在一定的细分市场上有明显优势。在受众的意识里，时尚和实用总是有着截然不同的含义。正如汽车的消费心理一样，人们欣赏的品牌与实际采购的品牌往往有很大的差距，紫光追求的目标应象富、捷、桑一样是人们采购时的首品牌，突出笔记本平民化的内涵。
产品价值：从应用的角度重点宣传产品能为用户解决的工作、娱乐、交往方面的问题，突出紫光品牌可以给使用者带来最大的顾客让渡价值。
有关调查显示，现在消费者购买笔记本时的重视度依次为质量、品牌、价格和售后服务。所以，关于产品品质的宣传是重中之重。要突出紫光笔记本的某些产品虽面向教师、学生等群体，但并不采取低质策略，不以牺牲消费者利益为低价的前提，而是通过技术革新、加强管理、扁平化渠道而降低成本，使更多的人用的起笔记本电脑。
应用：市场要求厂商在提供笔记本时充分考虑用户群体的实际需要，由过去的通用型解决方案过渡到提供专业型的解决方案，并能为用户提供性能不断完善、功能不断强大的用户应用解决方案。紫光在此方面的传播要有所作为。
服务：树立紫光的服务品牌，它对笔记本的品牌打造尤为重要。既要突出宣传紫光笔记本的服务品牌（紫荆花），也要宣传服务的具体特色，突出全方位（涵盖售前、售中和售后）。
总体上说，传播的重点应放在应用上面：在紫光针对用户需求推出产品及方案时，给人以紫光笔记本的品质是过硬的，服务是完善的，能够充分满足消费者的应用需求，创造最大的投资价值。
传播内容特别提示：
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紫光笔记本电脑的传播不要陷入空泛概念炒作的误区，要有更多的以客户为中心的实质内容。
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不要怕提OEM。绝大多数笔记本厂商都是采用OEM的方式，随着台湾厂商移向大陆，会有更多的OEM品牌。紫光可以把OEM讲透，重要的是：
OEM+服务+渠道=客户实现
紫光笔记本电脑由于在服务、渠道和市场等诸多方面的优势才形成了品牌合力，形成了带给客户的价值，这是非常现实而合理的。
（五）公关传播阶段划分
概括地说，道康建议紫光笔记本2002年的公关传播划分为三条线，时间上分三个阶段。
三条线：理念级（战略级）、商用市场、消费市场
第一阶段
优势铺垫：提出笔记本解决方案与服务概念（主流：使用的真理）
第二阶段
制造效果：对第一阶段市场活动与销售成绩的总结，直指要害。品牌完全凸显。“紫光不一定是最大，但一定是最鲜明的，投资收益最明确的品牌。”（选择：服务的真
理）
第三阶段
市场渗透：重点影响行业市场，按紫光自己的市场概念引导所在市场（主要指中低端），带动整个行业，赢得友商支持——市场空间足够大，还没有到你死我活抢一碗饭吃的地步。（选择主流
主流选择）
1、第一阶段
（2002年2、3、4、5月份）
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宣传主题：
主流——使用的真理
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宣传对象：
2-5月是全年的起步阶段，传播对象重点是行业和渠道厂商，要给他们留下紫光笔记本电脑的全新形象。
?
宣传内容：
主流的标准是什么，是产品配置？是价格？不是，是解决方案。辨析主流应该从使用角度出发，而不再是产品和技术本身。一个切实符合用户需求的产品即主流产品，而不是在于它用了什么样名称的配件或技术。主流技术和主流产品是有差别的。紧密结合紫光的解决方案与服务宣传。
可以以此回顾去年业绩，和紫光笔记本良好的市场反响，澄清“台式CPU”风波的误区。表明紫光对国内笔记本市场的理解。
另外，在此阶段应着力推出紫光笔记本电脑的“紫荆花”服务品牌，宣传紫光笔记本电脑在服务方面的全新举措，并把服务的宣传贯穿全年。
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与传播密切配合的市场活动：
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针对行业市场，推出紫光365行动：
口号
：
365行，行行出状元
365行，行行用紫光
作为对不同行业的切入，分别推出各行业针对性解决方案并配以相应推广活动，统一到“紫光365”下。如，在教育行业可称之为“紫光365之春风桃李行动”……
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针对不同细分市场的用户需求，紫光笔记本电脑推出“学子”系列、“园丁”系列、“白领一族/金领”系列。
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推举清华紫光笔记本电脑“形象代言人”活动。
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召开发布会，宣布清华紫光笔记本电脑推出“紫荆花”服务品牌和系统的服务解决方案，包括呼叫中心，备用机和配件的储备比例、维修响应时间等具体服务措施。
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针对教育市场，充分利用清华的学生资源。由紫光牵头组织学生成立“紫光笔记本IQ俱乐部”，在笔记本上绑客户端软件和ID，使得用户特别是高考的考生可以和清华的学生通过笔记本在网上交流学习体会，这项创意只有紫光能做到，是紫光笔记本面向教育市场的一个特色服务。
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和证券商一起促销，突出笔记本电脑在个人投资理财方面的特殊优势。
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引进一站式消费信贷营销方式，将紫光笔记本电脑的一部分潜在需求转化为现实需求。
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利用WTO带来的汽车厂商激烈竞争形势，与品牌汽车一起搞市场推广活动，提高紫光笔记本电脑的品牌影响力。
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对不同媒体的传播侧重点：
行业媒体：重点是案例、解决方案介绍。
大众媒体：重点是消费者的使用体验。
专业媒体：重点论述技术、功能与解决方案的关系，届时提出“重新审视TBO”，并打造新概念。
有关紫光笔记本电脑服务的内容则作为各市场共同关注的话题，可在各类媒体上刊登。
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宣传重心：
要注意行动的推进与效果评价。注意适时报道推进难度以增加传播的可信度和生动。以行业媒体为主。
2、第二阶段
（2002年6、7、8、9月份）
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宣传主题：
选择——服务的真理
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宣传对象：
7-9月传统的暑期IT重头市场，特别是随着学生放假、高考结束，家庭和学生对笔记本电脑市场的需求将升温。家庭和教育行业是这一时期需重点影响的目标客户。
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宣传内容：
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紫光用户联盟成立，掀起笔记本“用户定制”小高潮。
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清华紫光笔记本电脑经销商“会盟”。结合暑期促销，制定优惠政策，扩大行业影响。
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紫光奖学金设立掀起校园风暴。
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在产品使用方面重点宣传“学子”系列及“园丁”系列。
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紫光笔记本电脑服务的典型事例。
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与传播密切配合的市场活动：
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与权威IT产品调查公司合作，进行各厂商之间服务质量的调研、排序，宣布紫光的排名，并加以广泛传播。强化“紫荆花”服务品牌的影响力。
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“紫光笔记本掀起校园风暴”
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对于2002年名列清华X名的考生，赠送紫光笔记本电脑；
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对于各省市的高考状元，授予“清华紫光笔记本”奖学金；
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营造紫光笔记本电脑是亲属送给高考上榜考生的最佳礼品的舆论氛围，（例如
打出如下主题的广告：“亲朋好友考上大学，送礼送什么？”）
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对不同媒体的传播侧重点：
6、7、8、9月份应主打消费市场，因此要特别加大针对大众媒体和IT普及型媒体的传播力度。
3、第三阶段
（2002年10、11、12月份、2003年1月份）
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宣传主题：
选择主流
主流选择
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宣传对象：
9-1月份的市场重点在于行业客户，因此传播也要有针对性。
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宣传内容：
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通过上一阶段的市场总结，明确“主流笔记本”概念，由此抬出主流厂商。“新主流
新选择”。
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重点宣传面向行业的不同解决方案、成功案例和服务模式。
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面向消费市场的传播：客户体验和客户感受。
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与传播密切配合的市场活动：
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组织行业标准研讨会，联合友商、经销商、用户、媒体一起确定某些已经有成熟应用的解决方案将其标准化。
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联合证券商和软件商，组织模拟投资比赛--让用户体验紫光笔记本。
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结盟流行软件厂商，让客户感受紫光笔记本的时尚性和潮流感。
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对不同媒体的传播侧重点：
在市场冷淡期，可以适当采取非常规的方法作为引导舆论的辅助手段，有计划地引发媒体争议
有计划有控制的发出反面声音，然后一一澄清，制造影响力。特别是针对热衷“做
新闻”的各南方报业策动新闻战，注意把握分寸，要做得象模象样——传播不是尽说好话。
假设的例子（纯属虚构），清华紫光笔记本可以有意透露下列消息：“为加强整体实力，紫光将并购XX厂商的笔记本电脑事业部。”引起媒体的关注和报道，再在适当的时机予以澄清。从而提高在媒体的展露度。
以上述3个阶段为主线，间插日常传播。
注：道康将把每个阶段传播细节均可按如下方式细化设置：
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传播层次
纵向：线性。不同传播阶段的把握，不同的重心。新闻点的挖掘及设置。
横向：切面。不同传播角度的细化（如：理念级、商用市场、消费市场。媒体类别，文章类别等等）
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传播策略
事件设置（吹风会、研讨会、发布会、专访等等）
媒体战术
其他
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传播监控
传播效果的恰当处理等等——什么时机与方式，给那些受众：公众形象、政府形象及其他……
(六)道康对紫光笔记本电脑广告投放的建议
广告是厂商最重要的传播手段，且公关传播必须与广告密切配合，因此道康就紫光2002年的广告投放针对不同市场提出了几点简要建议，供紫光笔记本电脑参考。
道康建议2002年的广告口号语调整为“商务新主流，移动新选择”，营销活动要以此为
主线下结合产品更新贯穿全年。
面向商用市场：面向客户和合作伙伴，突出应用。广告载体可选专业和行业媒体，内容以产品和方案为主。特别是新浪的科技版块，由于专业人士非常关注，广告效果颇佳，建议紫光笔记本在广告投放时予以考虑。
面向消费市场：面向个人用户，应突出产品的时尚和经济，建议紫光笔记本电脑加大在大众媒体和时尚网站上广告的投放力度。
针对品牌形象：由于人们流动的增多，户外灯箱和车身广告的效果越来越突出，特别是对于品牌形象的提升作用较明显，有不少厂商开始关注此类广告，值得紫光笔记本电脑研究。
四、道康对危机公关应对的建议
市场竞争的加剧迫切要求企业系统的加强危机管理的意识和建立危机处理机制。根据道康的理解，企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成：公司内部，应在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面。譬如积极地同媒体打交道，有效地引导舆论等。在企业的外部，一般要委托一些类似咨询公司的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时的组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。道康由于具有良好的高级媒介关系和危机公关专家资源，可以为客户提供良好的危机公关服务。
（一）
危机公关的重要原则：
道康认为，一旦企业面临危机，要严格遵循以下10字方针，即“透明、迅速、统一、简明、预见”。
1、透
明
企业要弄清危机的原因，并把可以向公众分开的内部信息清晰明确地传达出去。封闭信息是不可取的。
2、迅
速
要在危机出现的第一时间组织应对策略，要迅速形成以公司核心领导为中心、包括律师在内的危机公关组。迅速的原则还反映在媒体的维护上，危机公关的媒体关系重要性以速度第一为原则，依次为：网站，大众类日报，电视广播媒体、周报、半月刊、月刊。另外，要非常重视对那些可以一锤定音的权威媒体的公关。
3、统
一
危机公关要指定唯一的新闻发言人，公司为此要建立《新闻发言人制度》、《新闻发布会管理办法》等内部规范，强调“公司人员在面对媒体时不存在ˋ此观点只代表个人意见ˊ”的可能性。
4、简
明
在透明前提下，发言人的表述简洁，不能兜圈子。
5、预
见
企业要建立危机公关预警机制，在公司涉及法律事务、客户服务满意度、对手竞争，高层离职、内部关系等各类危机可能出现前做好必要准备，甚至准备好新闻发布的稿件及新闻发布会的其它各要素。
另外，道康认为危机公关做得好可以变成“契机公关”。因为在危机公关中，厂商处于被媒体主动关注的位置。从这个角度看，“危机公关”是传播中难得的影响力扩散机会。
所以，危机公关务必要做到两个基本原则：
姿态上，“狭路相逢，勇者胜”——不要回避问题。
方法上，“四量拔千斤”、“借力打力”——找到利用反面声音的角度。
（二）
危机公关的处理步骤：
道康认为，一旦企业遇到必须解决的危机公关问题，其处理过程一般如下：a)危机背
景和风险分析、b)确立总体原则、c)制定整体策略和预算、d)实施、节奏控制与反馈
1、分析可能的影响
企业遇到危机事件后，可能的影响受众（利益相关者）有5类：
传媒、业内人士（供应商、渠道伙伴、竞争对手）、客户、投资商及资本市场、公司内部员工（内部员工的信心危机、内外结合部的风险）。
企业必须根据危机的实际情况恰当的评估其在不同群体可能造成的对企业的不利影响，这是制定响应原则及对策的基础。
2、确立危机公关的总体原则
一般企业面临危机事件时，应采取以下原则：
①正式现实。对危机予以正确的评价，采取正确的态度而不是回避。
②认清风险。充分估计现实的和潜在的可能给企业带来的风险。
③积极主动。不能一味的处于应对、解释和防守的地位，否则将造成局面失控和内部信心丧失。应及时制定完整的危机公关引导策略，尽快平息风波，将损失降到最小。
④上下同心。要首先从内部解决发展信心和方向问题，才能影响和带动外部评价。
⑤有条不紊。各职能部门要按照规划，有步骤、有秩序地实施危机公关行为，包括外部环境的监控、应急决策、快速反应实施等具体工作。
3、确定整体策略
危机公关的三个基本步骤是坦诚问题、争取理解和看到希望。
从这三个步骤出发，公关整体策略应包括
口径及陈述方法、对外危机公关策略、对内危机公关策略
3个部分。
对内、外危机公关策略应包括：公关目标、受众分析、公关主题、媒体或方式、节奏与控制等细节。
针对不同的公关对象及主题与目标，道康可以同客户一起实施下列具体公关手段，如关键客户的解释与疏导、合作伙伴情况通报、重要媒体恳谈、发表署名文章、专家座谈会及相应的媒体传播、电视谈话节目等等，这些要根据企业所面临的危机的不同而灵活运用，力争达到最理想的效果——即把损失降至最低。
（三）
道康为客户提供危机公关服务的实例
2001年暑期，某大众权威媒体突然刊出了一篇《XXX厂商引发消费者投诉》的文章，其XXX是一家道康的PC厂商客户。该文引用某读者的投诉及对该厂商服务部门负责人的采访，指出了该厂商的PC机存在诸多质量问题，虽服务好但不能掩盖产品瑕疵。
该文一刊出，该厂商的高层非常重视，立刻意识到其会对XXX电脑的品牌形象产生非常不好的影响，要求道康立即给予危机公关协助。
道康经过冷静分析，根据上述危机公关的“十字方针”确立了处理此时的原则和步骤：
1、弄清事实真相
道康一方面与客户的有关人员和最高领导直接交流，了解事情的经过，另一方面通过媒体关系了解该文刊出的背景，做到了心中有数。
2、坦诚交流、防止扩散
此时，道康认为最重要的是力争该媒体不要刊出后续文章，因为一篇文章的负面影响终究是有限的。因此，经道康介绍，客户的高层管理人员在第一时间同该报的相关部门负责人取得了联系，坦诚介绍了公司及产品、服务的真实情况和在消费者中的较好口碑，取得了该负责人的理解，使该投诉的话题得以终止。
另外，由于某重要门户网站已经转载了该文，道康经过坦诚沟通，使得该文得以被妥善处理，防止了负面影响的扩散。
3、统一口径
接下来，道康建议客户立即召开有高层和所有重要人员参加的专门会议，分析此时的前因后果，针对客户投诉大多是软件故障的实际情况统一了对内、对外解释的口径。
4、亡羊补牢、举一反三
最后，道康与客户一同分析，此事的原因主要有两点：一是由于历史的原因，客户与该媒体的关系一直不太好，缺乏相互的沟通和了解；二是客户的服务部门负责人缺乏应对媒体的经验，对记者信口开河，造成了非常不好的影响。
据此，道康为客户提出了与媒体交流和广告投放的一些建议，并建议客户以此为戒，提高所有重要人员应对客户投诉、应对媒体、应对危机的能力，力争今后避免同样事情的发生。
经过上述努力，该事件对客户的影响得以降到最低，并使得客户堵塞了某些方面的漏洞。
特别建议：
企业一旦面临危机公关问题，必须遵循以下十字方针：
透明、迅速、统一、简明、预见
五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务
（一）媒介关系建设及维护部分
道康认为，有效的传播一定是媒体与客户的双向传播，即客户了解媒体的需求，媒体也了解客户的目的是非常重要的。为此，道康将为客户和媒体之间搭建高效的沟通渠道，如为客户建立核心媒介顾问团和媒介俱乐部。
道康的运作理念是通过自身对媒体运作、市场分析、市场传播操作手段的更深入理解，采取开放的方式为客户提供有质量的传播服务。
（二）专家咨询部分
道康在一个开放平台上整合各方面的资源，因为在这个新兴领域没有万能的、绝对正确的权威，资源，特别是智力资源不可能被一个企业或组织独占，所以，我们将和客户共享道康的专家顾问资源，为客户编织一个开放的智力网，把传媒界、理论界和企业界的很多专家和强手集结在一起，使客户的决策可以建立在多方观点的基础之上。帮助客户形成更加清晰的市场战略和推广理念。
（三）市场营销策划部分
道康认为，公关传播是市场营销的重要手段，但不是营销的全部。一方面，传播要服务于市场营销战略，并与营销的其它手段密切协调配合。另一方面，一个企业要传递一种市场理念、声音或做法，一定要考虑到它的各种资源能否有效支持，否则传播投入再大，影响再好，也不能化为有效的市场业绩，相反还会对企业形象产生负面影响。
道康愿根据自身的经验和对客户市场意图的理解，为客户提供不同时期的市场营销策划，扮演客户的营销伙伴角色。在此基础上的公关传播也必将更加实际和有效。
（四）政府与行业公关协助
合作、共赢是IT业界的重要取向。由于道康的核心层在IT行业多年从业，道康和IT行业的许多知名公司的中坚层有着密切关系。例如软件厂商中的用友、浪潮通软、和佳、亚软；PC厂商中的IBM、长城电脑、同方、金恒生等。网络产品厂商中的华为企业网部、专网部等。系统集成商中的神州数码增值软件部、长城计算机软件与服务公司、同天科技、中联软件、长天国际控股、安佗科技、湘计利得、太极计算机集团网络部。渠道商有和光集团、佳都国际、英迈国际等。外设厂商：美国APC、梅兰日兰、得实集团等。道康可以
及时了解业界信息，为紫光笔记本的市场推广提供合作伙伴建议。
道康和一些政府和行业信息主管部门保持着朋友式的关系，可以及时了解客户的计划需求，为客户提供行业推广公关服务。这些行业和部门有：公安部二十三局、六局、四局。金融行业的部分科技部门、国家统计局、国家税务局、教育部基教司、总参61所、总后自动化站等军事部门。
六、道康市场咨询简介
道康有限公司，专注于市场营销管理中的公共传播环节，为IT领域的合作伙伴提供市场咨询、公关关系、广告投放等系列决策支持和实施服务。
道康愿成为客户的营销伙伴、传播助手
道康主要业务部门设置如下：公关部、广告部、市场咨询部。公关部下设策略组、媒介组、客户组、撰稿组四个项目组。广告部下设媒体销售、平面设计、现场活动三个项目组。
道康市场咨询，基于对众多IT企业的长期研究，对媒体运作的深入理解和良好的合作关系，提出了“质量传播”的鲜明宗旨。我们认为营销传播公司的价值在于“整合客户商业事件的商业价值与媒介看中的新闻价值之间的关系”，使两者的利益都实现最大化。道康善于发现和创作客户的商业事件中的新闻点和新闻价值，善于为客户进行新闻化的包装和服务，擅长媒体操作。秉持传播的艺术创作态度，注重传播的市场营销基础，强调资源的深层整合。我们能够将客户希望传达的信息与媒体的关注点相结合，在此基础上为客户提供营销传播领域的高品质咨询、策划、实施和评估的一揽子解决方案。
道康认为传播的思路是思考问题、制造效果、整合资源、创造价值。道康认为商业传播是一种商业艺术，思考是核心，创造力产生推动力。道康所理解的传播包括文字传播和相应的市场营销策略，这是“质量传播”的基石。
道康重新定义传播：传播即结合市场营销与媒体宣传，将信息有效、多渠道地、创作性地传递给目标受众，最终目的“提升品牌、促进销售”。
道康的核心从业者均具有良好的专业素养和教育背景，道康的管理团队不但具有丰富的媒介采编、策划、组织和管理工作经验，同时具有在企业中的高级管理层和市场部进行一线操作、项目实施、项目管理、市场策划、战略规划的实践经验。以上两方面经验和能力的整合是道康有能力实现“质量传播”服务的根本保障。
道康由于具有良好的行业背景和优秀的市场公关策划和实施服务能力，得到越来越多业内人士的认可。道康所服务的客户有系统集成商、软件厂商、PC整机厂商、PC外设厂商、网络公司和IT分销商。
▼道康的有关资质材料
银行资料（见后）
七、道康媒介资源介绍
基于道康主要创始人的从业背景，道康对于媒体运作有着深刻的理解，且具有全面而多层次的媒介关系，这主要体现在下面三个方面。
（一）媒介关系覆盖面广泛
由于曾为多个类型的客户提供过公关宣传服务，道康积累了广泛的媒介资源，可以覆盖下面各类媒体：
IT权威媒体，如：
《计算机世界》、《IT经理世界》、《数字财富》、《微电脑世界》、《网络世界》；
《中国计算机报》、《中国计算机用户》、《中国电子报》、《软件世界》、《电脑商报》、；
《计算机产品与流通》、《每周电脑报》、《PCMAGAZINE》、《电子商务》；
《电脑商情报》、《互联网周刊》、《CHIP》等。
最有影响的IT网站：《新浪网》、《搜狐网》、《网易》、《天极网》、《计算机世界网》、《赛迪网》、《硅谷动力》、《ZDNET》、《DoNews》、《》。
IT普及型媒体：《电脑报》、《电脑爱好者》、《电脑采购》、《中国电脑教育报》、《家用电脑世界》、《家庭电脑世界》、《学电脑》等。
国家8大权威媒体：《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《科技日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《解放军报》、《中国妇女报》。
最有影响的经济综合、金融证券类媒体：《财经》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《三联生活周刊》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《财经时报》、《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》、《金融时报》、《国际金融报》、《金融早报》、《中国保险报》等。
重要的政府部门和行业媒体：《中国教育报》、《国际商报》、《中国商报》、《中国经济时报》、《中国经济导报》、《中国信息报》、《人民邮电报》、《邮政周报》、《中国民航报》、《中国财经报》、《中国税务报》、《中关村周刊》等。
北京地区大众权威媒体：《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《精品购物指南》、《信报》、《京华时报》、《购物导报》、《生活时报》、《午报》、《青年时讯》、《数字青年》、《北京日报》等。
（二）具有很好的媒介沟通与策略研究能力
道康与各主要媒体的重要版块负责人有着良好的合作关系和畅通的沟通渠道，可以及时了解媒体的兴奋点与重要选题，便于迎合媒体需求，为其及时整合客户的有关素材，同时为客户提供高质量的传播服务，达到共赢的目的。
基于媒介从业背景和长期的与媒介合作的经验积累，道康具备了优秀的媒介策略研究能力。道康的媒介策略分为以下几个层次：
?
建立了系统全面的媒介数据库，内容包括：
1、各媒体的风格、定位，读者人群。某产品的有效购买人群。
2、媒体的板块设置，各板块做版截稿时间。即重大节日、事件时的板面调整。
3、媒体各板块的文章基本定位和风格。版面主编个人资料，性格、思路、文风及爱好
等等。
4、媒体内部的基本人事关系，对新闻的掌握和影响程度，相关记者风格。
5、媒体的各时期调整动向。
?
主动的媒体合作机制
1、定期和媒体的沟通，成立道康媒体俱乐部。以重要传播环节的姿态而不是“码字数钱搞关系”切入。
2、积极配合媒体动作，提高到位的资料和素材，提供有创意和创见的新闻角度和传播建议，相互提高。在广告和其他业务（比如活动）表现出明显的配合与协助。
3、做主动媒体策划。根据根媒体风格和新闻事件创作出高质量新闻策划。将几个不同风格媒体小策划组合成大的传播策划。多角度、多层次，有思想，重要的是，在媒体新闻价值的基础上不显性的表达了厂商的商业价值。摆脱传统的“公关稿”味。注意传播的正反角度创作，力求传播生动、以加强传播质量，提高信息有效程度。
4、发起定期IT主题论坛，整合资源。涉及媒体、厂商、渠道及其他业内人士等等。
?
独特的媒体操作技巧
主要体现在对业内游戏规则创造利用和提升。
（三）良好的高层媒介关系
基于多年的从业经验，道康的高层管理者，与《计算机世界》、《IT经理世界》、《中国计算机报》、《每周电脑报》、《数字财富》、《新浪网》、《天极网》等主要IT权威平面媒体、网站的副总编以上领导和一些权威大众、财经类媒体（如：《北京晚报》、《北京青年报》、《光明日报》、《科技日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报登》）的相关部门负责人有着良好的个人关系。这种资源与客户共享，可以为客户的高层领导提供充分的与媒体决策者交流的机会，更重要的是可以在企业发生危机或其它重要事件时能够快速有效与媒体高层沟通，把握媒体宣传方向和舆论导向。
八、道康管理层及紫光笔记本公关项目组人员介绍
总经理：
董
军
北京理工大学
硕士
曾担任腾图软件公司副总经理，具有多年的IT产品营销经验和丰富的政府、企业和媒体关系，擅长资源整合及宏观规划。
首席顾问：
屠晓光
清华大学
双学士
曾先后担任光明日报记者、IT经理世界总编助理、亚商在线企业发展部经理，现任用友集团企划部经理，具有丰富的媒体关系和市场运作经验。
以下人员将组成紫光笔记本项目组：
副总经理：（将担任清华笔记本电脑项目经理）
孟
郁
北京工业大学
双学士
具有多年市场销售和企业管理背景，丰富的公关客户项目管理经验，具备良好的项目执行能力。
策划总监：
欧阳斌
南京气象学院
计算机应用专业本科
曾任《互联网周刊》记者、某公关公司新闻策划、项目经理,曾为HP等国内外着名IT企业提供公关传播策划，对传播有较深刻的理解，具有很强的媒体策划与实际操作能力。
媒介关系经理：
田
波
南京气象学院
计算机应用专业本科
具有长期媒介经验，丰富的媒体关系。有专业基础，良好的亲和力与应变能力。
高级撰稿：
梁彩恒
中国社科院研究生院
新闻专业硕士
曾任《中国建材报》记者，熟悉行业，思路清晰，具有优秀的撰稿能力。
撰稿：
程志娟
法律专业大专毕业
曾任《商务周刊》记者，具有良好的客户沟通和新闻捕捉能力。
（证明材料后附）
服务团队：
?
?
采用项目工作组形式，人员具有良好专业素养。
道康副总经理将担任紫光项目经理，可得到道康全方位资源鼎力支持。
九、道康公关服务工作流程简介
（一）
道康市场咨询公关业务部门设置及相关关系
图1（见下页）
说明：道康对于传播体系的理解与传播服务模式构建：
道康认为，传播的核心在于沟通与创作。
沟通
在公关体系图里可以看到，传播体系可分为三个层次：
`外层：媒体、客户、市场
二层：公关、咨询、广告
内层：策略、客户、撰稿、媒介
外层是整个市场推广体系的构成三角，中层是一个具“大传播”（媒体宣传与市场营销结合）的实体，内层是资源整合与传播创作的核心，是传播流程设定。
正是沟通将层与层之间契合到一起，将每层内的实体有效融合。信息的交流与挖掘、思想的碰撞产生传播价值（商业价值、新闻价值），使整个传播渠道畅通高效。
创作
层与层之间、层内的实体之间业务交叉与合作是一个创作过程。
每一个业务交叉与合作都构成一个策划作品。从业务体系中可以看到新闻策划、市场策划、媒介策略、产业策略和资源策略等等集中到策略部，集成创作出核心“大传播策略”。
在这个体系里，创作是链状的，而非孤立的。
1道康市场咨询的公关相关业务部门设置
市
场
新
商
闻
业
价
价
值
道康市场咨询
值
公关部
市场咨询广告部
大传播策略
策略部
媒介策略
产业策略
新闻策划
市场策划
媒
体
客
户
媒介部
撰稿部
客户部
资源策略
（二）
道康公关宣传业务流程图及说明：
图2道康公关宣传业务流程图
客
户
媒
======================================================================
（4）客户审定稿件
（6）向媒体发稿
媒介总监/客户
项目经理/媒介部
（10）发稿情况汇报
（5）定稿
（9）返还
（1）稿件策划
（7）填制发稿通知单
发稿单
撰
稿
监测组
（2）初稿
（8）媒体监
测
项目经理
道康主编
发稿监测（3）审
确定稿
简要说明：道康的稿
公关传播服务内部流程分为10个步骤
（1）
同客户交流后或应媒体选题内容提出稿件撰写要求
（责任人：
客户经理）
（2）
撰稿工作
（责任人：
撰稿部）
（3）
审稿及修改：
（责任人：
撰稿部主管/高级撰稿）
（4）
客户提出修改意见及书面确认定稿：
（责任人：
客户经理）
（5）
定稿提交媒介部：
（责任人：
客户经理）
（6）
向媒体发稿：
（责任人：
媒介代表）
（7）
填写发稿单：
（责任人：
媒介代表）
（8）
发稿监测：
（责任人：
监测专员）
（9）
返还发稿单：
（责任人：
监测专员）
（10）
发稿情况汇报分析：
（责任人：
媒介总监/客户总监/项目组）
（三）道康公关宣传服务项目组工作内容：
1、管理形式
道康的公关宣传服务采用项目组管理形式，由客户经理负责，客户经理代表项目组向道康高层参加的客户分析会汇报工作。
2、客户经理职责
①定期带领项目组与客户有关人员沟通，参加客户市场部会议。及时、全面、准确地了解客户当前的市场营销战略和市场活动计划，准确把握客户公关宣传口径。
②整理分析客户有关信息，向道康内部客户分析会议做汇报并提出自己关于客户传媒计划的意见。
③在允许的情况下，参加客户的重要市场活动并提供有关协助。
④对于月服务以外的公关活动，决定如何给客户以支持并负责安排实施。
⑤在发生特殊（危机）事件时，应客户的要求及时掌握第一手材料，并会同道康媒介人员迅速制定出处理意见。
⑥在客户分析会议讨论的基础上，起草客户《市场传播策略建议和计划书》。
⑦向客户解释《市场传播策略建议和计划书》并听取客户的意见。
（四）道康公关宣传服务与客户沟通、工作计划制定及稿件确认过程
1、日常工作交流
①项目组应每周一次定期与客户主管人员沟通，及时了解客户的市场动态，掌握新闻传播素材，听取客户对于宣传工作的意见。
②遇有客户的重大举措或市场活动，道康的高层及客户项目组将提前同客户进行深入交流，以便制定有针对性的公关宣传方案。
③应客户的要求，在客户发生重大事件或危机公关时，道康的高层将邀请媒体或业界的权威专家与客户的高级管理层进行磋商，提供特殊咨询策划服务。
2、工作计划制定
工作计划在同客户沟通的基础上由项目组讨论，客户经理执笔。包括年度、季度、月度
计划和周工作内容。
①年度计划一般在客户上一财年的最后一个月确定并提交客户，根据客户的年度战略重点及市场推广方针制定相应的公关宣传总体建议和实施方案，经与客户讨论修改后作为全年公关宣传工作的指导文件。
②针对每季度的市场形势和工作重点，制定季度工作计划，特别对该季度内的2-3项重点工作制定系统的、可实施方案。该计划应在上个季度的最后两个星期制定并提交给客户。
③月度计划应在上月末前制定并提交客户，应具体到当月的传播重点、传播内容、稿件题目及传播方向。
④各项宣传工作计划由道康与客户沟通后制定，由客户相当负责人确定后开始执行。
3、宣传工作实施评估
①客户服务项目组应对每月完成的工作向客户提供《公关传播工作报告》，该报告包括
宣传主题、媒体覆盖情况、不同媒体发布分类统计、成功与不足等内容。并附上意见征询表交由客户签署意见。
②每季度对客户的公关宣传工作做出工作小结，向客户提交对相应宣传工作效果所作的调查结论和总体评估分析。
③道康为客户提供的其它具体市场活动的服务，将在事后及时征求客户的书面意见。
4、稿件撰写及确认过程
稿件首先由客户提供基本素材，道康完成初稿，交由客户市场总监或相当负责人修改确认方可定稿，定稿后由客户主管签字方可发稿。
客户的重要稿件和发言必须在两周前由道康的主要执笔人与客户的高层决策者沟通，在一周前完成初稿，交客户主管修改确认。
客户的重要对外会议或重大活动，如需道康提供宣传服务，应至少在会议期的一个月前确定主题、地点、时间、规模和会议需要的稿件。
十、道康公关宣传服务的收费标准及结算方案
（一）服务内容及收费标准
1、基本服务及收费标准
（1）发稿：
按每月发稿见报的实际字数收取费用，根据媒体的不同特点收费标准大体如下：
大众媒体及财经金融类媒体：
元/字
专业媒体及一般行业媒体：
元/字
网络媒体（不含网站的首页、新闻中心等特殊位置）：
元/字
（2）撰稿：
道康负责与每月传播见报文字量相匹配的稿件撰写工作，包括新闻稿、人物访谈、深度报道、评论、市场综述、解决方案、产品介绍等各类型公关稿件。但客户如需道康撰写高级管理层导在重要场合的讲话稿，道康将另外收取费用。
（3）专访：
由道康策划安排的专访，记者交通费或礼品一般由客户提供，道康不再另外收取费用。
（4）竞争对手监测：
在10家权威平面媒体上为客户提供其6-8家竞争对手的公司战略、市场活动、产品策略等新闻事件及广告投放的监测，每月提供监测报告一式两份，费用3000元。
（5）媒体信息服务：道康应尽可能将各种媒体相关信息反馈给客户，免费。
2、会议及活动收费标准：
根据与与客户合作的实际情况另行友好协商。
（二）结算方案
道康提供的月度公关宣传费用，客户应在收到道康的相应新闻简报、监测报告后，根据道康实际完成的公关传播服务量在7日内支付相应费用。其它活动中道康提供服务的费用支付方式由双方另行协商。
附
件：
道康市场咨询主要人员资料
道康市场咨询银行资料
道康为客户所做的月度监测分析报告和传播报告
（单独装订）
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