浅析*奢侈品市场的营销策略1 [摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，*已经进入奢侈品消费初期下面是小编为大家整理的浅析*奢侈品市场营销策略3篇【优秀范文】,供大家参考。
浅析*奢侈品市场的营销策略1
[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，*已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点：
1、国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费；
2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足；
3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段；
4、消费市场还不成熟。
尽管如此，但是*是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济*市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，*鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使*的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，*市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，*将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有：
(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。
(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。
4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的*台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从*面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献：
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社,2006,[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008,[J]
[4]朱江:*奢侈品市场结构与整合营销策略.2006,[D]
浅析*奢侈品市场的营销策略2
1引言
目前，随着*经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，*正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。*是全球最有发展潜力，且增长最为迅速的奢侈品市场。改革开放将*带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。*人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变，*的奢侈品消费也因此被唤起和激发，*正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。也是历史和现实的多重因素促成的。本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨，以期更好了解奢侈品消费研究。
2顶级奢侈品消费类别及特征分析
一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水*的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水*的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、*的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会*均价格水*以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。
(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。
(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的*均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公*感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公*感削弱现状的不*。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。
3顶级奢侈品消费特征
在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会*，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证*改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在*市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。
4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析
顶级奢侈品消费者是由形形色色的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水*极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：
(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。
(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。
(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。
(1)关爱自己
伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。
(2)人际交往
人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在*市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其*人爱面子。一般的*人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。
(3)探索
探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。
(4)个人风格
个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。
5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素
消费者顶级奢侈品消费选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水*、收入水*、教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。作为内部因素的消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的顶级奢侈品消费选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是心理动机理论，包括12个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制定广告和营销策略肘可以根据以上内容进行相应的定位。影响消费者顶级奢侈品消费选择的外部因素包括环境因素和与商品有关因素。其中，影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景。文化对人的影响是潜移默化的：在*传统文化的影响下，*人重财好名。人们希望通过奢侈品消费，维护自己的面子，提高社会地位。同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的角色及其对购买行为的影响。家庭是重要的社会群体，家庭人员共同进行购买决策；情景或购买情景是在特定时空条件影响消费者活动的环境因素。与商品相关因素包括了：广告、品牌、价格、口碑和该商品的包装等。
6结束语
由于*奢侈品消费目前还处于初级阶段，*奢侈品消费主要侧重社会自我性消费动机，即炫耀、领先、从众、社交四方面。但由于*奢侈品市场发展迅速，目前正有可能进入下一个阶段，即*白领阶层越来越注重个人自我性消费动机，特别是品质精致、自我享乐、自我赠礼这三个动机会比较明显，有的学者在进行相关调查时也证实*奢侈品消费有向第二阶段迅速发展的趋势，*人享乐的消费动机越发强烈。但具体是哪些动机，还需要进行相关方面的调查。
浅析*奢侈品市场的营销策略3
一、奢侈品的特点
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
二、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。
三、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活中特别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。消费者偏好取决于精神指数的大小。
根据消费者对商品精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，精神指数为零。第二，商品满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取决于商品的精神指数。第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
五、结束语
奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。
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